La Estrategia de Marcas Propias en el Retail: Fragmentación vs. Unitarismo
En el vasto universo del retail, especialmente en sectores como supermercados e hipermercados, la gestión de las marcas propias se ha convertido en un aspecto crítico para la competitividad. Si bien no existe una doctrina perfecta en este ámbito, es evidente que la mayoría de los grandes retailers a nivel mundial, como Walmart, Kroger, Costco, Aldi y Mercadona, han optado por una estrategia de diferenciación, creando marcas propias que no llevan el mismo nombre que su marca corporativa.
La Fragmentación como Estrategia Efectiva
La elección de nombres diferentes para las marcas propias no es simplemente una cuestión de marketing; es una estrategia que refleja una comprensión profunda de cómo los consumidores perciben los productos. En mi opinión, es más sólido diferenciar las marcas propias de la marca corporativa. Aquí hay algunas razones que respaldan esta afirmación:
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Diversidad de Productos: La idea de vender productos tan distintos como aceite de oliva y lejía bajo la misma marca puede resultar confusa para el consumidor. La fragmentación permite que cada línea de productos tenga su propia identidad y personalidad, haciendo que el mensaje sea más claro y atractivo.
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Protección de la Marca: La doctrina de la fragmentación protege la reputación de la marca. Si un retailer tiene una línea de productos en la que es fuerte, como yogures y lácteos, pero enfrenta dificultades en otra línea, como productos de limpieza, la percepción negativa no afectará a toda la marca. En cambio, si se utilizara un enfoque unitarista, cualquier fallo podría perjudicar la percepción de todas las líneas de productos.
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Adaptación a la Hiperpersonalización: En la actualidad, vivimos en una era de hiperpersonalización en el retail. La fragmentación de la marca propia permite a los retailers especializarse y dirigirse a nichos de mercado específicos, lo que es mucho más viable que un enfoque unitarista. Esta especialización es valorada por los consumidores, quienes asocian cada marca con su categoría de producto específica.
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Competitividad con Marcas Líderes: La fragmentación enriquece las marcas propias, permitiéndoles competir de manera más efectiva con las marcas líderes del mercado. Cuando un producto es percibido como un especialista en su categoría, tiene más posibilidades de atraer y retener a los consumidores.
Conclusión
En resumen, la fragmentación de las marcas propias en el retail no solo es una estrategia viable, sino que es esencial en un entorno donde los consumidores buscan especialización y calidad. Aunque no hay una única respuesta correcta, las lecciones de los retailers más avanzados en la gestión de marcas propias, como Mercadona y Costco, subrayan la importancia de adoptar un enfoque fragmentado. Esto no solo protege la reputación de la marca, sino que también fortalece su posición en un mercado cada vez más competitivo y diverso.
Fuente: Foodretail