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La Estrategia de Marcas Propias en el Retail: Fragmentación vs. Unitarismo

En el vasto universo del retail, especialmente en sectores como supermercados e hipermercados, la gestión de las marcas propias se ha convertido en un aspecto crítico para la competitividad. Si bien no existe una doctrina perfecta en este ámbito, es evidente que la mayoría de los grandes retailers a nivel mundial, como Walmart, Kroger, Costco, Aldi y Mercadona, han optado por una estrategia de diferenciación, creando marcas propias que no llevan el mismo nombre que su marca corporativa.

La Fragmentación como Estrategia Efectiva

La elección de nombres diferentes para las marcas propias no es simplemente una cuestión de marketing; es una estrategia que refleja una comprensión profunda de cómo los consumidores perciben los productos. En mi opinión, es más sólido diferenciar las marcas propias de la marca corporativa. Aquí hay algunas razones que respaldan esta afirmación:

1. Diversidad de Productos: La idea de vender productos tan distintos como aceite de oliva y lejía bajo la misma marca puede resultar confusa para el consumidor. La fragmentación permite que cada línea de productos tenga su propia identidad y personalidad, haciendo que el mensaje sea más claro y atractivo.

2. Protección de la Marca: La doctrina de la fragmentación protege la reputación de la marca. Si un retailer tiene una línea de productos en la que es fuerte, como yogures y lácteos, pero enfrenta dificultades en otra línea, como productos de limpieza, la percepción negativa no afectará a toda la marca. En cambio, si se utilizara un enfoque unitarista, cualquier fallo podría perjudicar la percepción de todas las líneas de productos.

3. Adaptación a la Hiperpersonalización: En la actualidad, vivimos en una era de hiperpersonalización en el retail. La fragmentación de la marca propia permite a los retailers especializarse y dirigirse a nichos de mercado específicos, lo que es mucho más viable que un enfoque unitarista. Esta especialización es valorada por los consumidores, quienes asocian cada marca con su categoría de producto específica.

4. Competitividad con Marcas Líderes: La fragmentación enriquece las marcas propias, permitiéndoles competir de manera más efectiva con las marcas líderes del mercado. Cuando un producto es percibido como un especialista en su categoría, tiene más posibilidades de atraer y retener a los consumidores.

Conclusión

En resumen, la fragmentación de las marcas propias en el retail no solo es una estrategia viable, sino que es esencial en un entorno donde los consumidores buscan especialización y calidad. Aunque no hay una única respuesta correcta, las lecciones de los retailers más avanzados en la gestión de marcas propias, como Mercadona y Costco, subrayan la importancia de adoptar un enfoque fragmentado. Esto no solo protege la reputación de la marca, sino que también fortalece su posición en un mercado cada vez más competitivo y diverso.

La marca blanca avanza sin freno en España. Ante el fuerte encarecimiento de los precios y con casi el 50% de participación ya de media en el conjunto del mercado, todas las cadenas de distribución, sin excepción, están reforzando el peso de sus propias enseñas en detrimento de los fabricantes.

De acuerdo con los datos de la consultora Kantar Worldpannel, la marca blanca crece con mayor o menor fuerza tanto en las empresas en las que ya tenía una presencia muy relevante, como Mercadona, Lidl, Aldi o Dia, como en aquellas donde su participación era hasta ahora más pequeña, como ocurre con Carrefour, Alcampo, Eroski, El Corte Inglés o incluso el Grupo Ifa. Los grandes fabricantes admiten que «se trata de un fenómeno generalizado» y advierten, en este sentido, que como consecuencia de ello se está produciendo una retirada masiva de sus productos de los lineales. «Nos están expulsando del mercado» para reforzar sus propias enseñas», aseguran.

En Lidl, la marca blanca ha alcanzado, por ejemplo, el 81,9% del total de las ventas, lo que supone casi dos puntos más que hace un año y en Mercadona, Hacendado y el resto de sus enseñas, representan ya el 74,5% del negocio, lo que supone seis décimas más respecto al al 73,9% de hace un año. Si se tiene en cuenta que entre estas dos cadenas, según Kantar, acaparan más de un tercio de la cuota de mercado, el espacio que les queda a los fabricantes para crecer es cada vez más reducido.

Muchos de los distribuidores de mayor éxito a nivel mundial están usando su marca propia para diferenciarse de los competidores, crear propuestas únicas y atractivas y fidelizar a sus clientes, sugiere el último informe de la consultora Dunnhumby, ‘Winning with private brands, the Customer First Way’.

Pensemos, por ejemplo, en el especialista en alimentión online norteamericano H-E-B, que en el informe RPI 2022 de Dunnhumby perdió su posición en beneficio de Amazon. Este año, H-E-B ha recuperado el trono, «en buena medida gracias a su propuesta de marca propia, que ha sido muy bien recibida por los consumidores», señala la consultora.

No es el único caso. En España, Francia, Alemania, Reino Unido e Italia, todas las enseñas que han obtenido puntuaciones por encima de la media contaban también con valoraciones positivas en aspectos como el precio, la calidad y la variedad de sus productos MDD.

En Estados Unidos, las enseñas que han sabido construir una marca propia adorada por sus clientes crecen mucho más rápido que sus rivales; este es el caso de Costco, Trader Joe’s y H-E-B, entre otros (ver gráfica abajo).

 

«No es una mera coincidencia», advierten desde Dunnhumby. Detrás del éxito de muchas de estas enseñas se encuentra un enfoque progresivo que les ha llevado a transitar desde la ‘marca blanca‘ a desarrollar auténticas marcas propias reconocidas por los consumidores. 

Estos últimos consideran factores como el precio, la calidad y la variedad en cada producto y categoría a la hora de elegir un distribuidor u otro, pero contar con una marca propia fuerte puede por sí mismo decantar sus decisiones de compra.

SEIS ASPECTOS CLAVE EN EL DESARROLLO DE LA MDD

A partir de sus propios estudios RPI y encuestas a diferentes retailers de todo el mundo, la consultora ha identificado seis grandes factores de innovación en la marca de distribuidor. 

1. Valor. Este es uno de los aspectos más tenidos en consideración por los consumidores de todo el mundo, lo que ha obligado a los retailers a diseñar muy bien sus estrategias de precios y de surtido. «La marca propia representa una oportunidad para reforzar la percepción de valor», subrayan desde Dunnhumby.

Un buen ejemplo de esto es Smart Way, una de las marcas de la enseña norteamericana Kroger, que aglutina 16 de sus anteriores marcas y le ha permitido ser más reconocible e incrementar su valor percibido.

2. Salud. La preocupación de los consumidores por la salud no ha dejado de incrementarse desde la pandemia, incluso durante la coyuntura inflacionaria de los últimos años. Por ese motivo, muchos distribuidores han diseñado opciones de marca propia más saludables y asequibles, lo que incluye productos vegetarianos, veganos, naturales y orgánicos.

Esta estrategia es cada vez más habitual entre los discounters, que la utilizan para mejorar su posición de mercado y atraer a consumidores de mayor poder adquisitivo.

Ejemplo de esto es la introducción, por parte de Lidl, de productos veganos y orgánicos en su marca de distribuidor, lo que le ha permitido diferenciarse de otros discounters y competidores.

3. Sostenibilidad. Como en el caso de la salud, es una de las cuestiones que preocupan cada vez más a los consumidores. Desde la perspectiva de la MDD, el packacing es especialmente relevante en este aspecto y cada vez se observan más iniciativas que incorporan materiales reciclados y productos a granel.

Un buen ejemplo de esto es Mercadona, que ha impulsado una revisión general de sus envoltorios y surtidos de marca propia para garantizar que cumplen sus objetivos de sostenibilidad.

4. Calidad. La MDD se ha asociado tradicionalmente a productos de menor calidad, pero esto ha comenzado a cambiar gracias al buen trabajo de los distribuidores. En este sentido, impulsar la imagen de la MDD es sólo un primer paso.

Un buen ejemplo de esto es la línea Finest de Tesco, que consiste en platos preparados de gran calidad en los que se proporcionan detalles muy extensos acerca de ingredientes y recetas.

5. Amplitud de categorías. La alimentación no es el único campo al que puede aplicarse la MDD, como demuestra la inversión creciente de los retailers en sus propias marcas de ropa, zapatillas o menaje doméstico.

Por ejemplo, la enseña portuguesa Continente cuenta con MDD en alimentación de mascotas, salud y belleza, congelados y pescado, entre otros.

6. Activación de marca. El retail media se ha convertido en uno de los grandes temas del sector en la última década. Su uso ya no es exclusivo de las marcas de fabricante; la MDD también hace uso de ellas para impulsar, por ejemplo, las ventas estacionales.

El mejor ejemplo de esto es Lidl, que no ha dejado de incrementar la señalización en tienda para mejorar la visibilidad de su marca.

Carme Artigas, co-presidenta del Consejo Asesor de la IA de Naciones Unidas, ex secretaria de estado de digitalización e Inteligencia Artificial y experta en Big Data, Inteligencia Artificial e innovación tecnológica ha ofrecido en la Asamblea General de Aecoc una charla sobre las tecnologías disruptivas que transformarán la economía y el gran consumo.

Artigas se ha referido a las tecnologías disruptivas precisando que la disrupción “es el fin del status quo. Aquello que dábamos por hecho, por válido, pero que ya no es vigente ni lo será. Los competidores tampoco son los mismos, por lo que las dinámicas de mercado cambian radicalmente”.

La especialista en IA ha declarado que “estamos ante un cambio de tal envergadura que las decisiones de consumo no las van a tomar las personas, las está tomando y las va a tomar la Inteligencia Artificial. Ante esta realidad, tenemos que abrazar esa disrupción porque siempre vamos a estar sometidos a las fuerzas del cambio. Para adaptar los servicios de las compañías al nuevo contexto, será imprescindible apostar por la aplicación del big data y la inteligencia artificial”.

Asimismo, la experta en tecnología e Inteligencia Artificial ha repasado la evolución de la capacidad de computación desde sus orígenes hasta la consolidación del big data actual, introduciendo las oportunidades y limitaciones de esta innovación. “La Inteligencia Artificial no está eliminando los puestos de trabajo básicos, pero esenciales, sinó aquellos relacionados con las áreas de conocimiento (consultores, analistas de datos…). Antes faltaban perfiles de este tipo, mientras ahora la mitad de estos servicios los puede solucionar la IA. Sin embargo, lo que la IA no puede sustituir es al camarero o a la persona que te atiende en un hotel”.

Con respecto al gran consumo, Carme Artigas ha detallado que los análisis competitivos de los negocios se deben estudiar a partir de los datos disponibles de cada compañía, con el fin de identificar oportunidades que permitan consolidar un crecimiento sostenible de las empresas. La experta ha destacado también la importancia de invertir en ciberseguridad a través de un significativo dato: el 90% de las compañías no tienen planes de recuperación de datos, por lo que en caso de verse afectados por un ciberataque no tendrían capacidad para recuperar la información.

Por otro lado, la experta ha reconocido la dificultad actual para contabilizar el impacto de la IA y el big data. “Actualmente, no somos conscientes del impacto de la economía digital porque los indicadores económicos actuales no registran este impacto. Tenemos una economía del siglo XXI con indicadores del siglo XIX. Por ello, el PIB de un país no es tan significativo como creemos porque no contempla la economía del dato, lo que nos da una imagen irreal sobre la situación de cada Estado.”

“Asimismo, la geopolítica actual está basada en la tecnología y, sin embargo, algunos agentes que dominan el dato no son países, sino empresas que también pueden determinar la realidad actual. Por lo tanto, es imperioso gobernar la IA no solo teniendo en cuenta los riesgos a futuro, sino también los actuales. La capacidad de transformación humana está en nuestras manos, y de nosotros depende poner los límites y establecer los usos prohibidos de la IA.”, ha concluido.

A pesar del auge del comercio electrónico, el 92% de los europeos continúa prefiriendo las tiendas físicas para realizar sus compras. Austria (17%) y Francia (13%) destacan como los países más inclinados a las compras exclusivamente por internet.

Así lo revela el estudio “The State of Shopping 2024” sobre las tendencias de compra realizado por ShopFully en colaboración con Offerista Group. El análisis, realizado en febrero de este año y que ha involucrado alrededor de 11.000 consumidores de ocho países europeos, incluyendo España, Italia, Francia y Alemania, ofrece una visión profunda de las preferencias y hábitos de compra de los consumidores del Viejo Continente.

En cuanto a los españoles, dan mucha importancia a tocar y probar los productos antes de comprarlos, con un 61% de los consumidores que elige las tiendas físicas por esta razón. Las ofertas en tienda (51%) y la posesión inmediata del producto (29%) también son otros de los motivos clave. En concreto, el 57% de los españoles prefiere comprar en persona artículos de alimentación, bebidas, farmacia y droguería. No obstante, para productos de electrónica (32%), moda (27%), artículos infantiles y juguetes (27%), la preferencia por comprar en línea es notable, aunque aún prevalece la predilección por las tiendas físicas.

Por otro lado, el trabajo revela que, al comprar online, el «click and collect» emerge como una opción sumamente apreciada en España, contando con la preferencia del 88% de los consumidores que la utilizan. Esta cifra supera con creces la media alemana (44%) y la italiana (64%). Además, el 86% de los europeos que opta por esta modalidad termina comprando productos adicionales al recoger su pedido en la tienda. Estos datos demuestran la creciente importancia para las tiendas físicas de incorporar servicios digitales como el «click & collect», no solo como una conveniencia para los consumidores, sino también como una estrategia efectiva para estimular compras adicionales y fortalecer la experiencia de compra.

Consumidores en búsqueda de promociones a lo largo del año 

El estudio revela una notable preferencia por la personalización en España. Un 60% de los consumidores españoles está dispuesto a compartir sus preferencias de compra para recibir mensajes personalizados, superando la media europea (50%). En contraposición con España, el 73% de los alemanes y el 56% de los italianos prefieren no hacerlo.

El trabajo destaca también que las promociones son un elemento fundamental para los consumidores europeos. El 94% de los encuestados las considera un factor importante en sus decisiones de compra, siendo los italianos (98%) y los españoles (96%) los que más las valoran. Además, el 53% de los españoles busca ofertas durante todo el año, sin limitarse a eventos específicos como Black Friday o Cyber Monday.

Una tendencia que llegó para quedarse: casi la mitad de los españoles (49%) no espera un aumento de su poder adquisitivo para 2024. Para hacer frente a estas dificultades, el 47% planea limitar sus gastos en decoración y muebles (41%), electrónica (41%) y ropa (37%).

Por último, la sostenibilidad se convierte en un factor cada vez más relevante para los consumidores. Solo un 9% de los europeos no la toma en cuenta al comprar. En España, un 49% estaría dispuesto a pagar más por productos sostenibles o éticamente producidos, cifra que aumenta considerablemente en Hungría (70%) y Alemania (60%).

“En resumen, el consumidor español de 2024 es infiel a las marcas, amante de las tiendas físicas, receptivo a la personalización y ávido de ofertas. Las marcas que quieran conquistar su corazón deberán ofrecer precios competitivos, experiencias de compra atractivas en tienda y productos que correspondan a los valores del consumidor”, señala ShopFully.

Según una nueva previsión anunciada por los economistas de la OMC este miércoles 10 de abril, se espera que el comercio mundial de mercancías se recupere gradualmente este año tras la contracción experimentada en 2023, impulsada por los persistentes efectos de los elevados precios de la energía y la inflación. El volumen del comercio mundial de mercancías debería aumentar un 2,6% en 2024 y un 3,3% en 2025, tras la disminución del 1,2% registrada en 2023.

En el informe “Perspectivas y estadísticas sobre el comercio mundial”, los economistas de la OMC señalan que las presiones inflacionistas deberían disminuir este año y permitir que los ingresos reales vuelvan a aumentar, en particular en las economías avanzadas, lo que dará un impulso al consumo de productos manufacturados. Ya se observa claramente la recuperación de la demanda de productos comerciables en 2024, con unos índices de nuevos pedidos de exportación que apuntan a una mejora de las condiciones para el comercio a comienzos de año.

La directora general de la OMC Ngozi Okonjo-Iweala afirmó que “estamos avanzando hacia la recuperación del comercio mundial, gracias a la resiliencia de las cadenas de suministro y al sólido marco multilateral de comercio, que son fundamentales para mejorar los medios de subsistencia y el bienestar. Es imperativo que mitiguemos riesgos como los conflictos geopolíticos y la fragmentación del comercio para mantener el crecimiento económico y la estabilidad”.

Los elevados precios de la energía y la inflación siguieron pesando considerablemente sobre la demanda de productos manufacturados, lo que dio lugar a una disminución del 1,2% del volumen del comercio mundial de mercancías en 2023. El descenso fue mayor en términos de valor, y las exportaciones de mercancías disminuyeron un 5% hasta situarse en 24,01 billones de dólares EE.UU. La evolución del comercio en el sector de los servicios fue más alentadora: las exportaciones de servicios comerciales aumentaron un 9%, hasta alcanzar un valor de 7,54 billones de dólares EE.UU., lo que compensó en parte la disminución del comercio de mercancías.

Los volúmenes de importación disminuyeron en la mayoría de las regiones, pero especialmente en Europa, donde registraron una brusca caída. Las principales excepciones fueron las grandes economías exportadoras de combustibles, cuyas importaciones se vieron sostenidas por fuertes ingresos de exportación, ya que los precios de la energía siguieron siendo elevados en comparación con los niveles históricos. El comercio mundial se mantuvo muy por encima de su nivel anterior a la pandemia a lo largo de 2023. En el cuarto trimestre su nivel era prácticamente idéntico al registrado en el mismo período en 2022 (+0,1%) y solo había aumentado ligeramente en comparación con el mismo período en 2021 (+0,5%).

Riesgos de deterioro

De cara al futuro, el informe advierte de que las tensiones geopolíticas y la incertidumbre política podrían limitar el alcance de la recuperación del comercio. Los precios de los alimentos y la energía podrían volver a sufrir fuertes subidas a causa de los acontecimientos geopolíticos. Según se indica en la sección analítica especial del informe sobre la crisis del mar Rojo, si bien la repercusión económica de las perturbaciones del Canal de Suez derivadas del conflicto en Oriente Medio ha sido hasta ahora relativamente limitada, algunos sectores (productos de la industria del automóvil, abonos y comercio minorista) ya se han visto afectados por las demoras y el incremento de los costos de flete.

Además, en el informe se presentan nuevos datos que indican que las tensiones geopolíticas han afectado marginalmente al comercio, pero no han desencadenado una tendencia sostenida hacia la desglobalización. El comercio bilateral entre los Estados Unidos y China, que alcanzó un máximo sin precedentes en 2022, creció un 30% menos en 2023 de lo que lo hizo su comercio con el resto del mundo. Además, durante todo el año 2023, el comercio mundial de bienes intermedios distintos de los combustibles, que permite hacerse una idea de la situación de las cadenas de valor mundiales, disminuyó un 6%.

La facturación derivada de la prestación de servicios de almacenamiento, transporte y distribución vinculados a operaciones de venta online experimentó de nuevo en 2023 un significativo crecimiento, situándose en 3.350 millones de euros, un 8,1% más que en el año anterior, según el Observatorio Sectorial DBK de Informa.

Aunque de menor magnitud, sigue apreciándose un gran auge del valor de los servicios asociados al ecommerce, reforzado además por la repercusión sobre los precios de los servicios logísticos de parte del notable incremento de los costes. El número de compradores a través de internet alcanzó los 24,8 millones en 2023, habiendo aumentado cerca de un 3% anual en los dos últimos años. De esta forma, el 56% de la población española realizó compras online.

El informe también revela que sigue aumentando el número de empresas dedicadas a prestar servicios logísticos y de transporte para operaciones de comercio electrónico, atraídas por el notable crecimiento del negocio y el surgimiento de nuevas necesidades, en particular en el ámbito de la última milla, y ello a pesar del cese de actividad de una significativa parte de las numerosas empresas de paquetería. A su vez, muchos de los operadores principales continuaron efectuando adquisiciones de otras empresas del sector, con el objetivo de ampliar su implantación territorial y de completar su oferta con la incorporación de nuevos servicios.

El alto coste que supone la entrega en el domicilio de los destinatarios, derivado de la congestión de las ciudades y la dificultad de encontrar a estos en el hogar, sigue impulsando la implantación de amplias redes de puntos de recogida y taquillas automáticas.

A pesar de la existencia todavía de un gran número de competidores y de la implantación de nuevas empresas pequeñas especializadas, sigue aumentando el grado de concentración de la oferta. Los cinco primeros grupos reunieron en 2023 el 45% del mercado, en tanto que la participación conjunta de los diez primeros se incrementó hasta el 63%.

El Observatorio Sectorial DBK de Informa señala también que el mercado de logística para el comercio electrónico podría registrar un crecimiento de alrededor del 5% anual en el período 2024-2025. Esta evolución permitiría alcanzar un valor de unos 3.700 millones de euros.

Durante el último año se han producido cambios significativos en los hábitos de compra, la cesta de la compra y el perfil del shopper que han repercutido en la dinámica del mercado de gran consumo en España. Así, según un análisis realizado por in-Store Media, el cierre del año 2023 muestra un crecimiento del 10,3% en el sector, un aumento impulsado tanto por el alza de los precios como por una demanda positiva en volumen.

“Este escenario ha favorecido el avance de la marca de distribución, que alcanzó una cuota del 49% en valor y del 58% en volumen, impulsada por la inflación y los altos precios”, señala la compañía que revela que, entre los diferentes canales de compra, destaca el supermercado grande, concentrando más de la mitad de las ventas del mercado y experimentando un crecimiento favorable del +12,6%. Además, los supermercados regionales están ganando relevancia, acumulando el 17% de la cuota de mercado.

Estos cambios en el mercado han tenido un impacto directo en la composición de la cesta de la compra. A pesar de que el número de cestas de compra se ha mantenido estable, se ha observado un aumento del 8% en el ticket medio por compra, debido al incremento de los precios. No obstante, las cestas de la compra han tendido a ser más pequeñas, mostrando una disminución del 11% interanual. Además, se ha detectado un ligero crecimiento en el número de hogares que exploran distintas cadenas a la hora de realizar sus compras.

Estos cambios en los hábitos de compra han moldeado también el perfil del shopper actual. En la búsqueda de la mejor relación calidad-precio, los compradores se han vuelto más racionales, hogareños, sostenibles, saludables y omnishopper. Así, el nuevo comprador prioriza el precio y muestra una inclinación hacia las promociones.

Asimismo, se ha observado un aumento en la compra de productos destinados al consumo en el hogar, como cenas, fiestas y celebraciones, lo que refleja un mayor gasto en consumo dentro del hogar. Además, la sostenibilidad y la salud han emergido como dos factores relevantes en las decisiones de compra, evidenciando la creciente preocupación de los consumidores por estas cuestiones. Por último, la distinción entre los entornos físico y digital se está desvaneciendo gradualmente, con un 27,2% de los compradores que compra tanto en tienda física como online.

Comunicación en el punto de venta: un medio clave para llegar al nuevo comprador

Impactar al nuevo shopper en el punto de venta gana relevancia para cubrir estos nuevos hábitos. La comunicación con el comprador se convierte en pieza clave para adaptarse a esta nueva realidad: el 70% de las decisiones de compra se adoptan en tienda, por lo que las marcas deben dirigir sus esfuerzos hacia el punto de venta para impactar al shopper. Además, el punto de venta es valorado como el medio menos intrusivo, contribuyendo así a mejorar la experiencia de compra del shopper, destaca in-Store Media.

La innovación de productos, las iniciativas promocionales y la comunicación de prácticas sostenibles y saludables se convierten en elementos clave para diferenciarse y captar la atención de los compradores.

Es en la tienda física donde las marcas encuentran la oportunidad de dar visibilidad a sus productos y captar la atención del consumidor: siete de cada 10 compradores descubre la innovación de productos en la tienda, las activaciones promocionales también tienen un impacto significativo, ya que el precio es un factor decisivo para el más del 70% de los compradores a la hora de tomar decisiones de compra. Además, para las marcas de fabricantes, aumentar la comunicación en tienda va a ser clave para que la marca blanca no gane más cuota de mercado.

Los resultados reflejan que la comunicación en el punto de venta desempeña un papel esencial para fortalecer la notoriedad de la marca e incrementar las ventas: ya que incrementa un 54% el Top Of Mind, un 44% la intención de compra y un 19% las ventas. “En definitiva, el mercado de gran consumo en España ha experimentado un crecimiento en 2023 impulsado por los cambios en los hábitos de compra y el comportamiento del comprador. Este escenario dinámico exige una adaptación ágil por parte de las marcas para mantener su relevancia y competitividad, reconociendo la importancia de la comunicación en el punto de venta, que gana relevancia como medio fundamental para conectar con el comprador y responder a las nuevas tendencias”, concluye in-Store Media.