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Las dificultades que atraviesan los fabricantes de marca a causa de la irrupción de la marca propia de los distribuidores, que ya canaliza el 48% del gasto en la cesta de la compra de los españoles, ha revolucionado la manera en que los primeros gestionan y explotan su propia marca.

«Cuando se gestionan varias marcas en una misma compañía, hay que dotarlas de jerarquía según su significado», explica Juan Viñas, consejero de Marketing en Jvst Grow.

Hasta hace poco, esta arquitectura de marca parecía muy clara. Pepsico, por ejemplo, ejercía de house of brands de Lay’s y Alvalle, entre otras; de la misma forma en que Pascual aglutinaba a marcas como Bezoya o Bifrutas, o Casa Tarradellas ejercía de branded house sobre todos sus productos, con independencia de la categoría (fuet, espetec, bacon, pizza, etc.).

Sin embargo, la irrupción de la marca blanca ha desdibujado la jerarquía y le ha proporcionado nuevos matices; sobre todo en el caso de Mercadona, el líder de la distribución española, que se precia de contratar a fabricantes de primera categoría para elaborar su MDD.

De hecho, la enseña que preside Juan Roig, como otros retailers, funciona como una house of brands para sus diferentes marcas MDD: Hacendado, Deliplus, Bosque Verde, etc.

Pero no sólo eso. La enseña valenciana ha conseguido que las marcas de fabricante actúen como endorser de su marca de distribuidor. Por ejemplo, señala Viñas, Casa Tarradellas vende el espetec con su marca, el Original, fuera de Mercadona, mientras que en Mercadona vende espetec con la marca Hacendado, edición Extra, y a pesar de ello la marca del fabricante catalán figura en la contraetiqueta. «Una MDF avala a una MDD», subraya Viñas.

Lo mismo sucede en el caso de los snacks y patatas fritas de Munchos y Hacendado, que cuentan con la marca Pepsico en el reverso (y desde hace poco, incluso se ofrecen en cajas de Lay´s).

Una excepción a este modelo es Pascual, que ha comenzado recientemente a fabricar MDD para Mercadona en bebidas vegetales, batidos de cacao y leche de soja con sabor a café, pero que ha preferido no prestar su marca: en la etiqueta de estos productos sólo aparece Gelasa Alimentación S.L., subsidiaria de Pascual. El fabricante con sede en Aranda de Duero  prefiere, por el momento, no actuar como endorser.

El consumo y el comercio mundial de vino dan muestras también de cierto estancamiento o ligera caída, particularmente en volumen. No igual para todas las categorías, ni para todos los colores, ni para todos los exportadores o los mercados, pero con una tendencia generalizada hacia menos cantidades, con precios más elevados y posiblemente hacia productos más frescos, por una parte y de alta gama por la otra. Una situación mundial, que afecta claramente al sector vitivinícola español.

Esta es una de las principales conclusiones del informe económico del sector recogido en la Memoria de Actividades del Observatorio Español del Mercado del Vino (OeMv) 2023, en el que se hace un repaso de lo que ha ocurrido en el sector del vino el pasado año.

Así, el trabajo recuerda que, según la OIV, la producción que podía estimarse a finales de 2023 para ese año era de unos 244 millones de hectolitros, sustancialmente inferior a los 258 millones del año anterior y por supuesto al pico de 295 millones de 2018; e incluso por debajo del mínimo de los últimos 30 años, que tuvo lugar en 2017, con 246,7 millones de hectolitros. Una producción de vino, por lo tanto, históricamente baja y muy errática en los últimos años (en gran parte debido a las variaciones de cosecha en España) que se enfrenta a un consumo mundial mucho más difícil de estimar correctamente, que en 2022 se situaba en los 232 millones de hectolitros y bajando desde los 247 millones de 2017. “Poco vino producido a nivel mundial, para un consumo también relativamente escaso y en descenso”, destaca el informe, que señala que “no es de extrañar que esa disminución progresiva del consumo mundial lleve también a un estancamiento o ligera caída del comercio en términos de volumen”.

Y es que, pese a la creciente globalización del consumo, las exportaciones mundiales de vino no han llegado a superar los 110 millones de hectolitros y se han mantenido entre los 100 millones de hectolitros y los 110 millones de hectolitros desde hace ya más de 10 años, dejando atrás una larga etapa de crecimientos constantes. No solo dejó de crecer la exportación mundial de vino en volumen, sino que lleva dos años disminuyendo y en 2023, en la estimación interanual a noviembre, cae un 6,5%, hasta menos de 99 millones de hectolitros.

Pero si el consumo y la exportación de vino a nivel mundial están estancados en volumen (no se beben ni comercializan más litros o botellas), su valor sí ha seguido avanzando en los últimos años, aunque ahora también se haya torcido su progresión. Las exportaciones mundiales de vino se han más que doblado en euros desde la recesión de 2009, desde los menos de 18.000 millones de euros a los más de 36.000 millones, y ello pese a la caída registrada este pasado año, del 4,1%. Empujados, tanto por la inflación de los dos últimos años, como por unas tendencias previas hacia la “premiumización” o encarecimiento de los vinos, los precios mundiales son los que explican esta mejora sustancial del valor de las exportaciones, frente al estancamiento de su volumen. En 14 años y pese al bache de la COVID19, los precios han superado holgadamente los 3,60 euros/litro, con un crecimiento del 2,6% también en 2023.

Grandes diferencias por categorías

Esta evolución del comercio mundial de vinos presenta, sin embargo, grandes diferencias por categoría de producto, señala el informe. Así, los vinos espumosos han frenado desde finales del 2022 su buena marcha anterior. Caen en 2023 en volumen, aunque se mantienen bastante estables en valor sobre los 8.900 millones de euros, de los que casi la mitad (4.200 millones de euros) son Champagne. Algo similar, en dimensión totalmente distinta, ocurre con los vinos en formato bag-in-box (BiB), entre 2 y 10 litros de capacidad, que caen en litros, pero se mantienen muy estables en euros, tras una larga marcha de crecimiento. Y son los vinos envasados no espumosos, en envases de hasta dos litros de capacidad, los que muestran una evolución más preocupante. Vienen cayendo en volumen desde 2021, aumentan esta caída en 2023 con un -8,4%, y ahora caen también en valor un -5,4%, que es porcentaje importante, aunque la mitad de la caída que experimenta en euros el vino a granel, en este mismo año (-10,4%).

“Caen casi todas las categorías de vinos exportados mundialmente, de forma especial en volumen, pero también en este caso, se pueden apreciar diferencias por tipos de vino y en particular, por su color. Aunque el detalle de las partidas arancelarias disponibles para todos los países mundiales solo nos permite una comparación por color en los europeos, esta visión limitada también nos muestra una progresión importante de los vinos blancos, frente a los tintos y rosados. Tomando como referencia la evolución desde 2017 (última variación importante de la Nomenclatura Combinada), los vinos tintos y rosados de la UE han caído un 17% en volumen, mientras que los blancos aumentaban un 10%. Este dato, como tantas otras pistas que podemos extraer de la evolución del consumo y del comercio mundial de vino, nos muestran un cambio de tendencia que parece consolidarse en el tiempo, hacia vinos más frescos y fáciles de beber, frente a los más clásicos”, explica el trabajo del OeMv.

Diferencias también entre países

Por la evolución de los distintos exportadores mundiales, parece que estas nuevas tendencias estuvieran siendo mejor combatidas por unos que por otros. Chile, EEUU y Australia son, entre los nueve principales exportadores mundiales, los que sufren este pasado año 2023 las mayores caídas (del -22,9%, -17,2% y -13,9% respectivamente en valor). Todos los nueve principales exportadores perdemos ventas el pasado año (con datos a noviembre) en litros y sólo Alemania consigue aumentar su facturación. Pero, entre los grandes, Francia pierde más que Italia, y España cae porcentualmente más que Francia en valor, pero no en volumen. De nuevo, y pese a los malos datos generalizados este pasado año, es Italia quien mejor parece defenderse.

Malos datos de los exportadores mundiales de vino, porque también los mercados caen, aunque lo hacen de forma diferenciada. Entre los más grandes, Estados Unidos, Reino Unido y Alemania, los dos últimos sufren pérdidas ligeras en 2023 (-2,5% y -6,5% respectivamente en euros), pero es el primero, Estados Unidos, el que más preocupa. Principal importador mundial de vino y motor del crecimiento del comercio mundial tras la pandemia, EEUU sufrió durante el segundo semestre de 2023 una caída importante de unos 1.000 millones de euros, desde los más de 7.200 millones de euros en el interanual a marzo, hasta los 6.264 millones de euros de noviembre. Una caída en el conjunto del año de más del 10% que preocupa pueda prolongarse en el año 2024 y ser debida a un cambio de tendencia en el consumo norteamericano, que tiene alarmados a los expertos analistas de ese país.

Entre el resto de principales importadores, China continúa su bajada, que se arrastra ya desde 2018 y que continúa, aunque en 2023 parece que algo más suave. Canadá se convierte en el cuarto mayor importador mundial de vino, pero puede deberse tanto al dinamismo del mercado en sí mismo, como al papel creciente que está jugando como re-exportador de vino hacia los Estados Unidos. También Japón muestra un crecimiento importante en 2022 y 2023, como lo hacen Países Bajos, Bélgica y Suiza. Destaca, igualmente, la recuperación de Rusia como importador de vino, pese a la guerra declarada en Ucrania, durante gran parte del año 2023, aunque entró en pérdidas en el segundo semestre.

Por último y en cuanto a España, el informe señala que una producción, estimada al mes de noviembre de 20231 de apenas 31,9 millones de hectolitros, históricamente baja e incluso inferior a la de 2012, se suma a unas existencias a principios de campaña de 38,5 millones de hectolitros (ligeramente superiores a las de la campaña precedente) para dar unas disponibilidades totales estimadas en poco más de 70 millones de hectolitros, que es dato sólo comparable a aquel 2012 y muy inferior a los 80 millones de hectolitros de promedio de las cinco campañas anteriores.

“No hay, por lo tanto, mucho vino, ni sensación de excedentes: ni por lo que se ha producido en este pasado año, ni por lo que quedó en stocks a finales de la campaña pasada. Pero tampoco hay una demanda pujante que permita la subida de precios que pudiera esperarse de una cosecha corta”, destaca.

2023 ha sido un año proclive para el mercado bio español, que ha alcanzado los 3.000 millones de euros, según revela El ‘Informe Anual 2024. Consumo y Producción Ecológicos’ de Ecovalia, que ha puesto de manifiesto, un año más, la línea ascendente del sector ecológico tanto en consumo como en producción.

En este sentido, el trabajo destaca que son Andalucía y Cataluña las comunidades autónomas españolas que destacan en consumo bio. A nivel mundial, Estados Unidos está a la cabeza con 58.566 millones, seguido de Alemania (15.310 millones). Hay que recordar que los países europeos lideran el gasto per cápita a nivel mundial, con Suiza en primer puesto (437 euros), seguida de Dinamarca (365 euros) y Austria (274 euros). En España el gasto asciende a 64 euros por habitante al año.

En la cesta de la compra ecológica el precio medio de los productos de origen animal ha alcanzado los 7,82 euros y el de los productos de origen vegetal los 2,60 euros. Los alimentos ecológicos son más estables frente a la inflación que los convencionales, puesto que el precio de los convencionales ha crecido un 23% por encima de los ecológicos.

Un dato interesante es que los españoles prefieren la gran distribución para comprar los productos ecológicos (50%), frente a las tiendas especializadas (34%) y el resto de canales (16%).

Aumenta la producción un 60% en la última década

Atendiendo a los datos de superficie, la producción española ha crecido en la última década más de un 60%. Europa suma 18.450.355 hectáreas o, lo que es lo mismo, el 19% de su superficie. Por delante, solo se encuentra Oceanía con el 55%.

España cuenta ya con 2.675.331 hectáreas, siendo Andalucía (50%), Castilla-La Mancha (16%) y Cataluña (9%) las comunidades que mantienen sus posiciones de liderazgo en el ámbito nacional. Por lo que respecta a la Superficie Agraria Útil, España, ha alcanzado el 11%.

En cuanto a los cultivo en nuestro país, el 29% de los frutos secos de España son ecológicos, o el 16% del viñedo o el 10% del olivar. La superficie de frutos secos alcanza las 290.086 hectáreas, seguidos del olivar (262.379 hectáreas) y los cereales (242.721 hectáreas).

Por lo que respecta a las actividades industriales, que ha crecido un 23% en los últimos cinco años, en España hay 10.959 empresas. El 85% son de producción vegetal frente al 15% de producción animal.

Álvaro Barrera, presidente de Ecovalia, ha explicado que “el sector ecológico, continua en la senda del crecimiento a pesar de los momentos complicados. El fomento del consumo es la clave para continuar desarrollando la producción ecológica en España, hay que trabajar para aumentar el consumo per cápita de los españoles y trabajar para que el consumidor reconozca en el sello ecológico, la hoja verde, el paradigma de la sostenibilidad de los alimentos, respaldados por un sistema oficial”.

Crédito y Caución prevé que la producción mundial de alimentos y bebidas aumente un 2,8% en 2024, seguida de un 3,1% en 2025, mientras que la inversión crecerá un 2,3% y un 3,9%, respectivamente.

Según recoge su último informe, en 2023 “el endurecimiento de las condiciones crediticias y la elevada inflación lastraron los ingresos reales de los hogares en la mayor parte del mundo. Aunque la demanda de alimentos y bebidas es más inelástica que la de otros bienes de consumo esta se redujo”.

La aseguradora de crédito pone de relieve el alto nivel de incertidumbre de las previsiones sobre el precio de los alimentos, que dependen en gran medida de las cambiantes condiciones meteorológicas y las tensiones geopolíticas. El escenario principal es de una ligera disminución global de los mismos. Sin embargo, una escalada de las guerras en Ucrania u Oriente Medio podrían provocar un nuevo repunte de la inflación alimentaria. Otro riesgo clave se refiere al impacto de El Niño, que podría perturbar el suministro mundial de alimentos, presionando al alza los precios.

“En Europa Occidental, la inflación de los productos básicos agrícolas aumentó bruscamente en 2022 y 2023 debido a las interrupciones de la cadena de suministro, la guerra en Ucrania y el aumento de los gastos de logística y fertilizantes. Los precios de la energía afectaron significativamente a los costes de los procesos de refrigeración, transformación y transporte del sector”, explica y añade que, “sin embargo, la riqueza relativa de sus países, junto con la necesidad esencial de alimentos, contribuyó a paliar cualquier impacto grave en las ventas causado por la disminución de los ingresos de los hogares”.

De este modo, prevé que el actual proceso de desinflación de los alimentos en Europa continuará en 2024. Sin embargo, a pesar de su reciente disminución, los precios todavía se mantienen por encima de los niveles prepandémicos. Los factores que presionan actualmente los costes en el sector son el precio de la energía, el transporte, la mano de obra y los tipos de interés. En este contexto, se espera que la producción de alimentos en Europa crezca un 1,4% en 2024 y un 1,5% en 2025. Las condiciones meteorológicas adversas, como las olas de calor que afectaron el sur de Europa en 2023, son un riesgo significativo para la producción y la evolución de los precios.

“El carácter esencial de los alimentos y su demanda inelástica suponen una de las principales fortalezas del sector, que cuenta con palancas de crecimiento como el auge de los mercados emergentes, donde el aumento de renta disponible se traduce en un crecimiento de los bienes de mayor valor añadido, los cambios en los gustos de los consumidores, que demandan más alimentos saludables, y la aplicación de las nuevas tecnologías a soluciones de macrodatos que mejoran su eficiencia o la creación de nuevos productos fruto de la ingeniería científica”, señala Crédito y Caución.

Entre sus debilidades están los márgenes de beneficio, estructuralmente estrechos y bajo presión, el impacto de las plagas y la meteorología adversa en la volatilidad de los precios, las presiones de los consumidores para incrementar la trazabilidad de los productos y las inversiones pendientes en el consumo de energía, las cadenas de suministro, el envasado y la gestión de residuos para cumplir con las exigencias de sostenibilidad, concluye.

Las exportaciones agroalimentarias y pesqueras alcanzaron en 2023 una cifra récord de 70.431 millones de euros, según el avance publicado por el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (MAPA). Esta cifra supone un incremento de un 3% respecto al provisional de 2022 y supera por primera vez la barrera de los 70.000 millones.

Tras valorar los datos, el ministro Luis Planas ha indicado que “el saldo agroalimentario y pesquero se recupera tras el descenso sufrido en 2022, y ha aumentado un 10% hasta los 15.472 millones de euros”. Estas cifras demuestran, según el ministro, que España posee un sector agroalimentario y pesquero dinámico, que actúa como motor de desarrollo de la economía nacional, y sitúa al país como potencia agroalimentaria.

Este sector ha presentado un mejor comportamiento que el total de la economía, con un aumento de exportaciones del 3% respecto a los datos definitivos de 2022. Las exportaciones del sector agroalimentario supusieron en 2023 el 18, 4% del conjunto de las ventas al exterior de la economía española, y sus importaciones un 13%.

Por lo que respecta a las importaciones, se han incrementado un 1,2%, hasta llegar a los 54.959 millones de euros.

En cuanto a los principales subsectores exportadores en 2023, en primer lugar se sitúa el grupo de las carnes con 10.299 millones de euros, seguido por las frutas con 9.977 millones de euros, y las hortalizas con 8.864 millones de euros. Por su parte, el grupo de hortalizas y legumbres presenta un aumento de las exportaciones respecto a 2022 del 9,9%.

En lo referente a los destinos de las exportaciones agroalimentarias y pesqueras en 2023, el 67,4% se dirigió a la Unión Europea, con un aumento de un 8,2% con respecto a 2022, mientras que el 32,6% se destinó a países terceros, con un descenso del 6,2%.

Las exportaciones de la industria española de alimentación y bebidas alcanzaron en 2023 un valor de 47.620 millones de euros. Según datos de Datacomex, las ventas al exterior el año pasado consolidaron el mejor dato de su serie histórica y confirman al sector como un gran motor comercial para España, destaca FIAB.

Sin embargo, y manteniendo el comportamiento del ejercicio anterior, las exportaciones se han visto afectadas de nuevo a consecuencia de la situación inflacionaria global y la inestabilidad de los mercados por la difícil situación geopolítica, un escenario que ha dado lugar a un cambio de tendencia muy marcado.

“Si en los años previos a la pandemia la industria de alimentación y bebidas venía de crecimientos de su valor en torno al 6%, en 2023 esta cifra fue del 3,4% en comparación con 2022, evidenciando las dificultades de la coyuntura y el contexto actual global que también se refleja en una disminución del 6,6% en el volumen de las exportaciones”, explica la Federación. A pesar de ello, España se mantiene como uno de los principales exportadores de la industria de alimentación y bebidas a nivel mundial y se sitúa en la quinta posición entre los principales exportadores de la Unión Europea, solo por detrás de Países Bajos, Alemania, Francia e Italia, según datos de FoodDrinkEurope.

“Es destacable el buen comportamiento que sigue manteniendo la industria de alimentación y bebidas en el exterior teniendo en cuenta la inestabilidad de los mercados. La internacionalización sigue siendo un pilar muy robusto para la industria española, haciendo de los alimentos y bebidas una de las ramas de actividad comercial más resiliente y determinante para el desarrollo socioeconómico de España”, ha valorado el director general de FIAB, Mauricio García de Quevedo.

Balanza comercial positiva a pesar de la inestabilidad de los mercados y el cambio climático

El sector afronta desde 2018 los efectos de un contexto muy voluble marcado por la desaceleración de algunas economías, el auge de las políticas proteccionistas derivadas de la guerra comercial entre Estados Unidos y China y los efectos del Brexit. Estos factores, entre otros, que afectan de manera muy directa a los principales países de destino de las exportaciones de la industria española, fueron determinantes en el cambio de tendencia que empezaron a experimentar las ventas del sector. Una situación que habría de agravarse por el impacto ocasionado por la pandemia del COVID-19 y las consecuencias de los conflictos internacionales actuales, dejando una situación inflacionaria por la elevación de los costes productivos, la energía y el transporte, principalmente.

A este escenario se suma la situación de sequía prolongada que acusa España desde hace meses. Los episodios de sequía hidrológica en amplias zonas de España han repercutido en la producción de ciertos alimentos y bebidas durante 2023, traduciéndose al mismo tiempo en una disminución del volumen de las exportaciones.

No obstante, las ventas al exterior continúan superando a las importaciones, lo cual permite seguir hablando de saldo comercial positivo por valor de 13.697 millones de euros, acumulando así dieciséis años de superávit en la balanza comercial. De hecho, según datos del Ministerio de Economía, Comercio y Empresa, el sector de alimentación y bebidas es uno de los más dinámicos y el que registra el mayor superávit comercial de toda la balanza.

Principales destinos de los alimentos y bebidas españoles

En cuanto al destino de los alimentos y bebidas españoles, en 2023 la Unión Europea continuó siendo el principal socio comercial para las exportaciones del sector, con un peso del 58% del total. Francia (7.207 millones de euros), Portugal (5.572 millones de euros), Italia (5.507 millones de euros) y Alemania (2.984 millones de euros) ocupan los cuatro primeros puestos del ranking, acumulando crecimientos con respecto al año anterior que, en el caso de Alemania llegaron hasta el 16%.

Estados Unidos, con un valor de 2.747 millones de euros, es el quinto país de destino y primer socio comercial extracomunitario. Las exportaciones a este mercado disminuyen un -6,4%, un retroceso que en parte se explica por el gran comportamiento que había experimentado las ventas en años previos, hasta un 21% en 2021 tras la suspensión temporal de los aranceles (excepto a la aceituna negra de mesa). Estados Unidos se sigue consolidando como uno de los mercados más sólidos y de mayor proyección para las empresas exportadoras españolas, pues en 2011 las exportaciones apenas superaban los 800 millones de euros.

Reino Unido ocupa la sexta plaza con un valor de 2.643 millones de euros, aumentando un 9,4%. El sector se mantiene alerta sobre las posibles consecuencias por la entrada del nuevo modelo aduanero que se implantará a lo largo de 2024, que introduce cambios en cuanto a la certificación sanitaria, controles físicos y de documentación, y seguirá trabajando para garantizar la buena continuidad de las exportaciones y relaciones con un mercado de especial relevancia como el británico.

En el puesto número siete entra China como el primer país asiático del ranking. En 2023 las exportaciones alcanzaron los 1.836 M€ y experimenta un retroceso del -23,6%. Desde el año 2020, el gigante asiático apunta descensos debido, entre otros factores, a la bajada de sus importaciones de la cabaña de porcino tras la superación en el país de la situación coyuntural derivada de la fiebre porcina, así como a la recesión económica del país o el aumento de medidas proteccionistas con trabas para la importación de alimentos y bebidas.

Completan el ranking de los primeros destinos Países Bajos (1.496 millones de euros), Japón (1.138 millones de euros), Polonia (1.104 millones de euros) y Bélgica (1.047 millones de euros).

En cuanto a los productos más exportados, encabezan la lista la carne y los productos cárnicos (12.032 millones de euros); frutas y hortalizas preparadas y en conserva (5.866 millones de euros); aceite de oliva (4.148 millones de euros); vino (2.966 millones de euros); productos de panadería y pastas alimenticias (2.043 millones de euros); productos de cacao, confitería y chocolate (1.918 M€); alimentos lácteos (1.766 millones de euros); crustáceos, moluscos e invertebrados acuáticos -marisco- (1.683 millones de euros);  preparaciones y conservas de pescado y marisco (1.393 millones de euros); y alimentación animal (1.281 millones de euros).

Retos para el sector

“La internacionalización es un área prioritaria para la industria de alimentación y bebidas. Es necesario redoblar los esfuerzos desde la colaboración público-privada para recuperar la dinámica que el sector venía mostrando desde antes de la pandemia”, apunta el director general de FIAB.

Entre los principales retos en este terreno, FIAB señala como prioridad la interlocución para minimizar los efectos del conflicto en Ucrania y el Mar Rojo y que se traduce en un aumento generalizado de costes para la internacionalización.

Por otro lado, el sector señala la intensificación de las relaciones comerciales y las actividades de promoción internacional, especialmente en nuevos mercados o menos tradicionales. En este sentido, es vital impulsar la aprobación final de acuerdos como el de Chile, continuar las negociaciones para la conclusión del acuerdo con Mercosur, seguir impulsando los acuerdos con Australia, India o Tailandia o avanzar en reanudar las negociaciones con Filipinas o Malasia.

De cara a proteger mercados tradicionales con gran potencial para el sector, FIAB insiste en las negociaciones con Estados Unidos para el cese definitivo de sus aranceles, así como el impulso de las relaciones comerciales con el eje asiático, especialmente China.

Obviamente, hay opiniones y valoraciones de todo tipo, pero, nos guste o no, el desarrollo de los productos de marca del distribuidor, y su imparable conquista de cuota de mercado en los últimos años, es uno de los acontecimientos más significativos en la actualidad para nuestra industria.

Los productos MDD copan ya prácticamente el 50% de nuestro mercado, un porcentaje que, si tenemos en cuenta que a principios de siglo andábamos por el 15%, podemos hacernos una idea de la magnitud del avance, cuya velocidad se ha incrementado notablemente desde la pandemia hasta alcanzar un ritmo actual del 2% por año.

Un buen amigo y colega del sector que conoce mi militancia en el pasado en infantería tendera y mi implicación durante algunos años en este capítulo de gestión de la MDD, me hace la pregunta que me sirve de titular para esta modesta reflexión y me pide alguna consideración sobre el mismo y sobre su posible respuesta.

A MODO DE ANTECEDENTES

Miren ustedes, allá por el año 81 del siglo pasado, cuando servidor llevaba cuatro días y 500 noches trabajando en Eroski, con apenas un “Todo a 100” y una “Monográfica de Productos de País” como todo bagaje cultural, la dirección de la orquesta decide con una valentía rayana en la inconsciencia que el desarrollo de la MDD es un tema estratégico al que hay que darle gas a tope y que sea yo el propietario del proyecto.

Se me recomienda una buena dosis de prudencia, pero otra mucho más generosa de ambición. Se me pide quitar las pastillas de freno al desarrollo de referencias y poner objetivos siderales a la conquista de ventas por categoría, con modestos diferenciales de precio respecto a los referentes con marca de fabricante, pero animando un poco el margen.

La pista a seguir en aquel momento en el que no existía ni el IVA, ni el Ebitda, ni Google, ni Internet, eran los “Productos Libres” de Carrefour al otro lado de la frontera, que más que pistas se me pusieron a modo de liebre para ponerme a correr sin pedir más explicaciones.

A partir de aquí, permítanme compartir con ustedes alguna idea o reflexión sobre el asunto.

1. EN LA GUERRA DE CONQUISTAR AL CONSUMIDOR NO HAY RIVAL PEQUEÑO

A pesar de haber pasado tanto tiempo, mis primeros pasos paseando el santo de la MDD por un buen número de fabricantes, tratando de convertirles en feligreses activos por la iniciativa, pueden servir para una primera consideración que en buena medida creo que puede estar todavía vigente.

Inicialmente, los buenos fabricantes con capacidad y garantías de calidad en procesos y productos hacían como que tardaban en entender el objetivo de poner tu marca a su producto cambiando, dándole consideración como que el resultado iba a ser de segunda división en la escala de valor, con poco recorrido a nivel comercial y con preocupación para asegurar nuestro compromiso de cargar con las etiquetas y envases que iban a sobrar a las pocas semanas de su lanzamiento.

Ese menosprecio por parte de muchos fabricantes de marcas relevantes en su categoría creo que en buena medida se ha mantenido en el tiempo, hasta conseguir acuñar el termino de “marca blanca” para estos productos, como si fueran sospechosamente anónimos, sin personalidad ni intencionalidad de marca, con poca seguridad y garantía en sus beneficios para el comprador.

Siendo ya sospechosamente relevante el avance de la MDD, más de una vez cuando algún fabricante de la división de honor nos visitaba para presentarnos el plan comercial del nuevo curso y explicaba el reparto por marcas de la categoría. Al mostrarle nuestra extrañeza por la falta en el pastel de la porción de la MDD, más de uno te decían que ellos no contemplaban la “marca blanca” porque “nosotros estamos en otra guerra”.

Ahora, cuando su guerra tiene la mitad del terreno para conquistar, es posible que para muchos sea demasiado tarde para entender que la guerra de conquistar al consumidor es la misma para todos y que no se puede menospreciar ni al juvenil del filial.

2. LA CALIDAD Y EL DIFERENCIAL DE PRECIO LO EXPLICAN TODO

Otro aspecto que creo que merece ser considerado es el tema de la calidad de los productos MDD durante mucho tiempo tachados también como copias de segundo nivel y dudosas garantías.

Recuerdo como en aquellas primeras visitas a fabricantes en los años 80, al intentarles convencer con el objetivo de que se convirtieran en fabricantes de un producto con nuestra marca, más de uno te decía que firmaba al acuerdo porque le venía bien tener una puerta abierta para “sacar lo malo” y que nos haría un buen precio.

También recuerdo, con toda la modestia de los pocos recursos disponibles en aquellos años, que tuvimos clara la necesidad de contar con un departamento de calidad propio que acordase con los fabricantes los protocolos de definición y control en función de las características del producto. Este departamento de calidad tenía derecho de veto, de manera que, si consideraba que el producto no llegaba al nivel definido, no se sumaba a la colección, aunque nos lo regalara el fabricante.

Hace unos pocos días he visto un informe de AECOC Retail Knowledge, “MDF vs MDD: Impulsando el retorno al crecimiento en 2024”, en el que se señala que “los compradores todavía perciben que las marcas (de fabricante supongo) son más fiables, pero que la brecha se está cerrando”. Y tanto se está cerrando que, en el mismo informe, a la pregunta sobre si “las marcas de fabricante tienden a ser de mejor calidad que las alternativas de MDD”, contestan afirmativamente un 26% de compradores, mientras que a la de “confío en los productos MDD tanto como en las marcas”, contestan afirmativamente un 65%.

Para explicar los avances de «la marca blanca», sumen a este factor otro importante elemento a considerar: el imparable aumento en los diferenciales de precio entre la división de honor y los alternativos de cantera, en unos tiempos como los actuales con un comprador instalado en el barrio de la cautela, defendiendo con fiereza sus presupuestos por territorios de caza buscando ajuste y ahorro.

3. FABRICANTES SIN FÁBRICAS Y TENDEROS SIN TIENDAS

Para terminar, les comento otro elemento que no deja de sorprenderme desde hace mucho tiempo. Miren ustedes, cuando empezamos a desarrollar productos MDD, rápidamente comprendimos que se trataba de aprender a jugar a ser fabricantes sin fábricas.

Se trata de un juego, tan fantástico como complejo, que nos obligaba a emplear recursos para analizar a fondo el rol de la categoría, el análisis del consumidor-comprador, los beneficios y atributos del producto, el árbol de decisión etc. antes de determinar posibilidades para incorporar nuestra marca al juego con garantías de no hacer el ridículo.

A partir del visto bueno, la siguiente fase era estudiar el proceso de fabricación del producto en su continente y en su contenido, aprender sobre materias primas, definir elementos de valor consumidor etc. Un proceso al que muchos fabricantes se prestaron a colaborar con un grado de implicación admirable, mientras otros solo miraban a “su guerra”.

Tenderos aprendiendo a ser fabricantes sin fábricas en contraste con los pocos fabricantes de marcas que me han parecido estar por la labor de intentar aprender a ser tenderos sin tiendas.

A esa conclusión llegabas recibiendo fabricantes que venían a presentarte el plan comercial del año sin recordar la última vez que habían visitado una tienda nuestra, o que te reprochaban en plan lamento el “pero si no te cuesta nada darme de alta cuatro referencias más de zumos …”, o que te sugerían posibles contraprestaciones extra si te comprometías a vender más caro que ÉL.

Les aseguro que los pocos que nos pidieron ayuda para aprender a ser tenderos, y que les explicáramos los diagramas de los procesos más importantes del oficio, no solo mejoraron la relación profesional y personal con nosotros, aun dentro de la natural beligerancia, sino que aportaron ideas para mejorar nuestros procedimientos internos y fórmulas para mejorar nuestra competitividad en la categoría.

Con todo ello, a la pregunta inicial de «¿hasta donde la MDD?» la repuesta la tienen lógicamente los compradores, que en los últimos tiempos han aprendido y se han aficionado a conjugar dos verbos: el “discounting y el “nosoytonting” que practican con entusiasmo y buena puntería cuando salen de caza para elegir la mejor opción.

Con todo lo cual, en mi modesta opinión, mientras permanezcan las actuales condiciones del mercado y muchos de los grandes fabricantes sigan con eso de que la “marca blanca” es territorio en el que no entramos porque estamos en otra guerra, la MDD no parará de ganar terreno, aunque seguramente de manera más moderada, ralentizando su crecimiento actual.

FUENTE: nationalgeographic.com

La mayoría de la gente sabe que la dieta mediterránea es uno de los planes alimentarios más saludables porque está repleta de frutas y verduras. Pero muchos expertos afirman que la salsa secreta de esta dieta, poco apreciada, es el uso abundante de aceite de oliva virgen extra como principal grasa añadida.

Aunque todas las frutas y verduras tienen compuestos beneficiosos para la salud, los del aceite de oliva, denominados fenoles, son especialmente potentes, afirma Mary Flynn, investigadora en nutrición y fundadora de la Iniciativa para la Salud del Aceite de Oliva, organización sin ánimo de lucro de la Universidad de Brown (Estados Unidos). Se ha descubierto que los nutrientes del aceite de oliva virgen extra son beneficiosos para numerosas enfermedades, como las cardiopatías y la diabetes.

«Yo llamo a la dieta mediterránea una dieta vegetal basada en el aceite de oliva», dice Flynn, que recientemente publicó una revisión de la ciencia que hay detrás del aceite y encontró docenas de estudios de alta calidad que apoyan sus efectos saludables. «No hay ningún alimento ni medicamento que pueda hacer lo que el aceite de oliva», afirma.

Los fenoles del aceite de oliva virgen extra son antioxidantes, capaces de proteger las células del organismo de moléculas peligrosas, y también tienen propiedades antimicrobianas, afirma Selina Wang, investigadora en ciencias de la alimentación de la Universidad de California Davis (EE. UU.) y antigua directora de investigación del Centro del Olivo de la escuela, que ha recibido financiación de los cultivadores y procesadores de aceite de oliva del estado.

Al igual que el zumo de naranja, el aceite de oliva virgen extra no es más que el zumo de la aceituna, aunque se somete a pruebas para comprobar que cumple las normas de calidad, como que no huela ni sepa rancio, lo que indicaría que los compuestos que aportan beneficios para la salud se han degradado.

«El aceite de oliva es uno de los pocos alimentos que tiene un componente sensorial en sus normas de calidad», afirma Wang.

En Grecia, Italia, España y otras partes del Mediterráneo donde los olivos crecen desde hace miles de años, los aceites se extraían antiguamente con agua caliente, aplicada después de recoger y triturar el fruto, un proceso que dañaba algunos de los fenoles. En la era moderna, los protocolos de fabricación se revisaron al quedar claro que una forma de extraer económicamente el aceite del fruto manteniendo intactos los fenoles era centrifugarlo a temperatura ambiente (y sin disolventes químicos, como se hacía a veces). Los aceites procesados así llevan la popular etiqueta de «virgen extra».

Los fenoles más estudiados de las aceitunas, llamados secoiridoides, incluyen sus derivados naturales oleocanthal, oleaceína, oleuropeína, ligstroside, aglicona, y oleomissional. Pero lo que realmente importa es que la combinación actúe de forma sinérgica.